"רכישה מתוכננת" הינה רכישה בה הקונה יודע מראש מה ברצונו לרכוש, וקונה רק את המוצר או השירות שתכנן לקנות. לרוב ייעזר קונה כזה ברשימה שהכין למפרע. "רכישת דחף" הינה רכישה שאינה מתוכננת מראש, ונעשית כאשר הקונה רואה מוצר מסוים ונתקף צורך רגשי רגעי לנכסו אליו. החלטות דחף מתבצעות בנקודת המכירה.
M. Wood (2005( מתנגד לגישות הרואות ברכישת דחף רכישה לא אחראית ואילוץ במצב מבלבל של עודף מוצרים ומותגים הנחשפים לקונה בזמן המועט העומד לרשותו. בניגוד לגישות הללו, הטוענות שמצב זה מונע מהצרכן לבצע הליך של רכישה שקולה, סבור M. Wood כי התהליך הממושך של איסוף נתונים והערכת חלופות שבבסיס הרכישה המתוכננת, גוזל זמן ומאמץ. לתפיסתו, רכישת הדחף הינה תהליך טבעי והיסטורי בהתנהגות צרכנית.
תפקידו של המותג בעולם השיווק השתנה באופן דרמטי בעשור האחרון. בעבר, נהגו "למתג" מוצר או חברה קיימים, כדי לייחס להם אטרקטיביות בעיני הצרכן. זה היה מיתוג קוסמטי. בשנים האחרונות, המיתוג מהווה את תפיסת הדרך של החברה לספק תועלת, ולשם מימוש ההבטחה הוא מנחה פיתוח של עוד ועוד מוצרים ושירותים חדשים, ואפילו הקמת חברות חדשות.
בשנים האחרונות חל אף שינוי מהותי בתפיסתן של חברות עולמיות בנוגע לתכנון האסטרטגיה השיווקית שלהן. חברות רבות עוברות מתכנון אסטרטגי כולל לתכנון אסטרטגי הרואה במותג את הנכס היקר והחשוב ביותר של החברה.
אלא שחברות רבות פותחות כיום במהלכים אסטרטגיים המשנים את נכסיות המותג וגוררים את החברה לתמהיל הוצאות שלא נלקח בחשבון. מדובר, בין השאר, בהוצאות לחברות המייעצות אודות מיתוג מחדש, הוצאות עבור שינוי כוח אדם (גיוס האנשים המתאימים ביותר לניהול המותג החדש/המחודש), הוצאות שיווק (עיצוב מחדש של המוצרים), הוצאות פרסום (במטרה לערוך השקה מחודשת) ועוד.
לדעת מנהלי GROUP CINTERRA, בעיה בנכסיות המותג חייבת לגרום להבנה אצל חברות קמעונאיות כי רכישה קמעונאית הינה פעמים רבות רכישת דחף ולא רכישה מתוכננת. חברות קמעונאיות רבות ימצאו במחקריהן כי התמקדות בבעיית נאמנות של לקוחות למותג ובכוונות רכישה לטווח ארוך של המותג אינה ההתמקדות הנכונה, וכי אין הכרח לספוג הוצאות נוספות בגין קמפיין פרסומי חדש או השקה מחודשת בגלל איתור כושל של הבעיה הרלוונטית.
רכישת דחף היא אמנם רכישה בעייתית מבחינת תמהיל התקשורת: מצד אחד, מחקרים רבים מראים שכ-75 אחוז מתהליך קבלת ההחלטות נעשה ליד המדף, ואילו מצד שני, ליד המדף תמהיל התקשורת השיווקית המיושן עדיין מחפש דרכים להשפיע על הצרכנים בתהליך קבלת החלטות מתוכנן ומובנה.
פירמות רבות שזיהו את הצמיחה בשיעור רכישות הדחף, החלו ליצור מערכת תקשורת שיווקית בנקודות המכירה, כזו המעודדת את הצרכן להחליט ולרכוש ליד המדף. מהפרסומים בספרות עוד לא התבהר מהם התקשורת השיווקית והגירויים העדיפים ליצירת רכישת דחף בקטגוריות השונות, ולכן מרבית הפירמות תוקפות בינתיים בכל החזיתות, תוך יצירת שפע גירוים הכוללים מבצעים, דוגמיות, פוסטרים ושלטי מדף, ריח מגוון, דוגמיות התנסות ועוד.
אלא שבנוסף לסוגיית נקודות המכירה הקמעונאיות, עולה שאלת המכירות בנקודות השירות השונות. מוכרות היטב התופעות לפיהן צרכנים המגיעים לתיקון מכשיר סלולארי, רוכשים בסופו של דבר מכשיר חדש. בדומה לכך, מוסכים המטפלים ברכבים מציעים למכירה מערכות שמע, מכוני יופי וטיפולים קוסמטיים מוכרים במקביל לשירותים גם מוצרי קוסמטיקה, וכיוצא באלה. נדרשת חשיבה שיווקית נוספת אודות נקודות השירות, שהצרכן מגיע אליהן לצורך קבלת שירות מבלי שתכנן כלל לרכוש מוצר. מתבקשת השאלה, האם תקשורת שיווקית בנקודות השירות עשויה לתרום לרכישות דחף. יתרה מכך, האם קיימים בנקודות השירות גירוי שיווקי וסוג של תקשורת האפקטיביים לרכישת דחף יותר מאשר בנקודות המכירה הקמעונאיות.
ההמלצה העיקרית שלנו היא לחשוב מחדש על נקודות המכירה (POINT OF SALE) כעל נקודות חדשניות של בניית יחסי ציבור, ולבנות בהן נכסיות מותג אופנתית וחדשנית תוך פנייה נכונה אל הקהל. בין השאר, ניתן לעשות זאת באמצעות כתבות וידיעות אודות המוצר שפורסמו בעיתונות, שיוצגו על מסכי פלזמה.
נקודות נוספות באשר ליחסי ציבור בתהליך של קנייה לא מתוכננת שיש לתת עליהן את הדעת:
? הגברת מאמצי יחסי הציבור במדיה הצרכנית לשיפור נכסיות המותג.
? פלונגרמה של יחסי ציבור - שיפור הצגת המוצרים, נוכחות המדף שלהם בנקודות המכירה, כאמצעי נוסף ליצירת כוונות רכישה.
? דיוור אלקטרוני ברמה החודשית באמצעות אתר האינטרנט.
? מסחור חזותי שיכיל סטנד ייחודי.
הערך שהלקוח יקבל ממערכת היחסים יתבטא בשלושה מישורים:
? Value Equity - נכסיות ממה שהמוצר יכול להעניק מבחינת איכות השירות, איכות המוצר, סטטוס, מחיר, נוחיות, בלעדיות, חדשנות, מגוון וכדומה. ככל שהערך גבוה יותר, הלקוח ירצה להתקשר עם המותג לטווח ארוך יותר.
? Brand Equity - הנכס שמקבל המותג עצמו. ככל שהערך גבוה יותר, הלקוח ירצה להתקשר עם המותג לטווח ארוך יותר.
? Retention Equity - המשכיות. כאשר חסמי היציאה גבוהים ולא כדאיים עבור הלקוח, והוא יעדיף להמשיך להיות נאמן למותג (לדוגמה: מועדון מנויים אטרקטיבי ללקוחות).
ככל שהמותג ייצור יותר ערכים מוספים עבור הלקוחות השונים, וככל שהפתרונות יותאמו עבורם יותר, כך תיווצר שביעות רצון גבוהה יותר ונאמנות בקרב הלקוחות, שתוצאתן יחסים ארוכי טווח.
M. Wood (2005( מתנגד לגישות הרואות ברכישת דחף רכישה לא אחראית ואילוץ במצב מבלבל של עודף מוצרים ומותגים הנחשפים לקונה בזמן המועט העומד לרשותו. בניגוד לגישות הללו, הטוענות שמצב זה מונע מהצרכן לבצע הליך של רכישה שקולה, סבור M. Wood כי התהליך הממושך של איסוף נתונים והערכת חלופות שבבסיס הרכישה המתוכננת, גוזל זמן ומאמץ. לתפיסתו, רכישת הדחף הינה תהליך טבעי והיסטורי בהתנהגות צרכנית.
תפקידו של המותג בעולם השיווק השתנה באופן דרמטי בעשור האחרון. בעבר, נהגו "למתג" מוצר או חברה קיימים, כדי לייחס להם אטרקטיביות בעיני הצרכן. זה היה מיתוג קוסמטי. בשנים האחרונות, המיתוג מהווה את תפיסת הדרך של החברה לספק תועלת, ולשם מימוש ההבטחה הוא מנחה פיתוח של עוד ועוד מוצרים ושירותים חדשים, ואפילו הקמת חברות חדשות.
בשנים האחרונות חל אף שינוי מהותי בתפיסתן של חברות עולמיות בנוגע לתכנון האסטרטגיה השיווקית שלהן. חברות רבות עוברות מתכנון אסטרטגי כולל לתכנון אסטרטגי הרואה במותג את הנכס היקר והחשוב ביותר של החברה.
אלא שחברות רבות פותחות כיום במהלכים אסטרטגיים המשנים את נכסיות המותג וגוררים את החברה לתמהיל הוצאות שלא נלקח בחשבון. מדובר, בין השאר, בהוצאות לחברות המייעצות אודות מיתוג מחדש, הוצאות עבור שינוי כוח אדם (גיוס האנשים המתאימים ביותר לניהול המותג החדש/המחודש), הוצאות שיווק (עיצוב מחדש של המוצרים), הוצאות פרסום (במטרה לערוך השקה מחודשת) ועוד.
לדעת מנהלי GROUP CINTERRA, בעיה בנכסיות המותג חייבת לגרום להבנה אצל חברות קמעונאיות כי רכישה קמעונאית הינה פעמים רבות רכישת דחף ולא רכישה מתוכננת. חברות קמעונאיות רבות ימצאו במחקריהן כי התמקדות בבעיית נאמנות של לקוחות למותג ובכוונות רכישה לטווח ארוך של המותג אינה ההתמקדות הנכונה, וכי אין הכרח לספוג הוצאות נוספות בגין קמפיין פרסומי חדש או השקה מחודשת בגלל איתור כושל של הבעיה הרלוונטית.
רכישת דחף היא אמנם רכישה בעייתית מבחינת תמהיל התקשורת: מצד אחד, מחקרים רבים מראים שכ-75 אחוז מתהליך קבלת ההחלטות נעשה ליד המדף, ואילו מצד שני, ליד המדף תמהיל התקשורת השיווקית המיושן עדיין מחפש דרכים להשפיע על הצרכנים בתהליך קבלת החלטות מתוכנן ומובנה.
פירמות רבות שזיהו את הצמיחה בשיעור רכישות הדחף, החלו ליצור מערכת תקשורת שיווקית בנקודות המכירה, כזו המעודדת את הצרכן להחליט ולרכוש ליד המדף. מהפרסומים בספרות עוד לא התבהר מהם התקשורת השיווקית והגירויים העדיפים ליצירת רכישת דחף בקטגוריות השונות, ולכן מרבית הפירמות תוקפות בינתיים בכל החזיתות, תוך יצירת שפע גירוים הכוללים מבצעים, דוגמיות, פוסטרים ושלטי מדף, ריח מגוון, דוגמיות התנסות ועוד.
אלא שבנוסף לסוגיית נקודות המכירה הקמעונאיות, עולה שאלת המכירות בנקודות השירות השונות. מוכרות היטב התופעות לפיהן צרכנים המגיעים לתיקון מכשיר סלולארי, רוכשים בסופו של דבר מכשיר חדש. בדומה לכך, מוסכים המטפלים ברכבים מציעים למכירה מערכות שמע, מכוני יופי וטיפולים קוסמטיים מוכרים במקביל לשירותים גם מוצרי קוסמטיקה, וכיוצא באלה. נדרשת חשיבה שיווקית נוספת אודות נקודות השירות, שהצרכן מגיע אליהן לצורך קבלת שירות מבלי שתכנן כלל לרכוש מוצר. מתבקשת השאלה, האם תקשורת שיווקית בנקודות השירות עשויה לתרום לרכישות דחף. יתרה מכך, האם קיימים בנקודות השירות גירוי שיווקי וסוג של תקשורת האפקטיביים לרכישת דחף יותר מאשר בנקודות המכירה הקמעונאיות.
ההמלצה העיקרית שלנו היא לחשוב מחדש על נקודות המכירה (POINT OF SALE) כעל נקודות חדשניות של בניית יחסי ציבור, ולבנות בהן נכסיות מותג אופנתית וחדשנית תוך פנייה נכונה אל הקהל. בין השאר, ניתן לעשות זאת באמצעות כתבות וידיעות אודות המוצר שפורסמו בעיתונות, שיוצגו על מסכי פלזמה.
נקודות נוספות באשר ליחסי ציבור בתהליך של קנייה לא מתוכננת שיש לתת עליהן את הדעת:
? הגברת מאמצי יחסי הציבור במדיה הצרכנית לשיפור נכסיות המותג.
? פלונגרמה של יחסי ציבור - שיפור הצגת המוצרים, נוכחות המדף שלהם בנקודות המכירה, כאמצעי נוסף ליצירת כוונות רכישה.
? דיוור אלקטרוני ברמה החודשית באמצעות אתר האינטרנט.
? מסחור חזותי שיכיל סטנד ייחודי.
הערך שהלקוח יקבל ממערכת היחסים יתבטא בשלושה מישורים:
? Value Equity - נכסיות ממה שהמוצר יכול להעניק מבחינת איכות השירות, איכות המוצר, סטטוס, מחיר, נוחיות, בלעדיות, חדשנות, מגוון וכדומה. ככל שהערך גבוה יותר, הלקוח ירצה להתקשר עם המותג לטווח ארוך יותר.
? Brand Equity - הנכס שמקבל המותג עצמו. ככל שהערך גבוה יותר, הלקוח ירצה להתקשר עם המותג לטווח ארוך יותר.
? Retention Equity - המשכיות. כאשר חסמי היציאה גבוהים ולא כדאיים עבור הלקוח, והוא יעדיף להמשיך להיות נאמן למותג (לדוגמה: מועדון מנויים אטרקטיבי ללקוחות).
ככל שהמותג ייצור יותר ערכים מוספים עבור הלקוחות השונים, וככל שהפתרונות יותאמו עבורם יותר, כך תיווצר שביעות רצון גבוהה יותר ונאמנות בקרב הלקוחות, שתוצאתן יחסים ארוכי טווח.
מיכאלה אלרם היא מנכ"לית משותפת ב"Cinterra Group"
